В конце августа в Яндекс.Директ произойдут следующие изменения: поменяется тип аукциона, внутриблоковая сортировка объявлений и отменятся скидки.
Изменение типа аукциона
Действующий аукцион Директа, устроенный так, что рекламодатель оплачивает клик по ставке следующего за ним участника и шаг торгов изменится к концу августа. Изменение связано с тем, что рекламодателю не всегда выгодно размещаться на верхних или нижних позициях. На смену действующему придет новый аукцион VCG. Отличием которого стала цена клика, увеличивающаяся с ростом трафика. Рекламодатели по оптимальной цене получат максимум кликов.
После изменения типа аукциона в интерфейсе Директа будет показываться списываемая цена для каждой позиции на текущей момент. Это сделает ценовые ориентиры для назначения ставок понятнее и прозрачнее.
Сортировка внутри блоков
С переходом на VCG аукцион объявления в блоках будут формироваться по ставкам, коэффициентам качества и комбинации CTR. Уже в августе качественные для пользователей объявления получат больше преимуществ.
Для расчета качества рекламных объявлений задействуются факторы релевантности, применяемые в поиске Яндекса. Нововведение повысит качество трафика для рекламодателей, релевантность страниц поисковой выдачи и увеличит качество рекламы.
Отмена скидок
Скидки, дававшие фору крупным рекламодателям и усложняющие расчеты при расстановке ставок, упразднят. В аукционе VCG трафик с верхних позиций блоков станет дешевле и это сделает размещение для рекламодателей выгоднее и компенсирует разницу в цене клика тем, кто пользуется скидкой сейчас.
«Данная новость стала главной с начала года на рынке контекстной рекламы – прокомментировал новость исполнительный директор, ГК “Мир рекламы” Павел Рысков, – нововведений такого масштаба не было уже давно и они повлекут серьезные изменения, которые отразятся на бизнесе агентств и прямых рекламодателей.
Во-первых, системы управления рекламой, которые используются агентствами, надо будет серьезно дорабатывать. Яндекс уже объявил о семинаре для разработчиков API. Возможны накладки в работе подобных систем. На рынке есть несколько крупных сервисов по управлению контекстом. Также свои сервисы есть у некоторых агентств, в том числе, в нашем. Для нас это означает существенные затраты на разработку.
Во-вторых, отмена скидок повлечет за собой снижение маржинальности для тех агентств, которые не транслируют скидку клиенту, а оставляют себе. Крупные рекламодатели, которые получали серьезные скидки, уже выразили беспокойство.
В-третьих, изменятся ставки и стратегии. Пока сложно сказать, как это будет выглядеть, но уже появилось много мнений и горячих обсуждений. В теории, аукцион VCG должен, при адекватном поведении всех участников, принести им максимальную пользу.
И последнее, изменение способа ранжирования повлечет за собой необходимость затрат на аналитику и корректировку стратегий, чтобы наши рекламные кампании работали оптимально. Так как у нас много клиентов, то потребуются серьезные ресурсы по времени и персоналу» – подытожил Павел Рысков.
В течение месяца изменений в системе не ожидается. Перестройка аукциона не повлияет на текущие настройки кампаний и эффективность работы автоматических стратегий Директа.
