Сервис товаров по подписке – готовы ли мы облегчить себе жизнь?

Для многих жителей Запада, получение различных «товаров по подписке» стало повседневной жизнью, как для нас когда-то получение газет и журналов.

По данным сайта subscriptioncommerceinsider.com на 2014г. насчитывается 182 сервиса, работающего по этому принципу: 132 из них берет свое начало в США, 31 бизнеса по подписке – из Великобритании, остальные – из Канады, Австралии и разных стран Европы.

В качестве положительных сторон такого бизнеса западные маркетологи отмечают:

• Регулярная прибыль – повторяющиеся заказы от уже подписавшихся клиентов (хотя, тут не все так просто и поговорим об этом позже);
• Предсказуемость количества товара, которое нужно закупить для рассылки (особенно это важно для скоропортящихся продуктов);
• Удобство для потребителя услуги – экономия времени на походах по магазинам;
• Такие сервисы – замечательная площадка для рекламной кампании новых брендов, которые с радостью проинвестируют часть проекта в обмен на то, что пробники их продукции попадут в рассылку, или, как минимум, там будут рекламные буклеты с информацией о ней.

Эта модель бизнеса имеет два подвида:

1. Товары повседневного спроса, так называемые «расходники». Ведь как удобно: заказать на полгода – год вперед регулярную доставку, например, носков, бритв, памперсов, стирального порошка, зубной пасты, кофе, корма для животных и т.д. и не переживать, что они закончатся в самый неподходящий момент! А ведь вместе с товаром, и, пожалуй, даже в первую очередь, продается экономия времени подписчика, которое он ранее тратил на поход в магазин.
2. Для любителей сюрпризов и экспериментов – товары по почте вслепую. Это своеобразная лотерея: вы выбираете только категорию товара, и, если есть необходимость, указываете свой размер, и, возможно, предпочтения, а все остальное остается для вас сюрпризом вплоть до момента распечатывания посылки. Такими подарками может быть одежда, бижутерия, наборы для приготовления блюд с подробными рецептами, наборы для детского творчества, пробники косметики, или даже произведения искусства и пробники эксклюзивных вино-водочных изделий.

Отдельным списком можно отметить, так называемые «товары для особых случаев»: букеты цветов, алкогольные напитки, наборы белья Люкс-класса и т.д. Они пользуются не меньшей популярностью и заказываются как единоразово «по случаю», так и на регулярной основе, например, как «подписка в подарок» другу (подруге), что является дополнительной «фишкой» сервисов товаров по подписке.

Более того, многие уже сделавшие себе «имя» бренды, включают систему товаров по подписке дополнительно к традиционным интернет-магазинам. При помощи этого сервиса они знакомят подписчиков со своими новинками и обеспечивают регулярное снабжение постоянных клиентов быстро расходуемыми товарами. Например, такую схему используют интернет-магазины товаров для животных, предлагая регулярную доставку кормов на дом.

Обнародованные ежегодные финансовые итоги крупнейших таких сервисов на Западе пестрят головокружительными цифрами, как минимум шестизначными. И это при минимальных стартовых вложениях, которые включают в себя запуск сайта с платежной системой, его раскрутка, затраты на упаковку и рекламные буклеты. Ведь сам товар приобретается «под заказ» и иногда уже предоплачен абонентами. Кроме того, учитывая перспективность такого бизнеса многие начинающие компании (стартапы) получают венчурные инвестиции.

Казалось бы, подхватывай нашим предпринимателям эстафету и «греби деньги лопатой». Но, к сожалению, не все так просто… О трудностях, с которыми они сталкиваются при открытии аналогичных сервисов в нашей стране, пойдет речь далее.

В этой статье мы поговорим именно о первой разновидности этого популярного за границей сервиса – товары повседневного спроса. Обзор подписок на товары «вслепую» и особенностей их работы мы сделаем в одной из следующих статей.

Но прежде, чем перейти к особенностям нашего рынка, перечислим наиболее популярные зарубежные сервисы товаров по подписке и наши существующие (или существовавшие) аналоги.

Зарубежные сервисы товаров по подписке и их российские аналоги

1. Носки по подписке

Кому из цивилизованных жителей планеты Земля не знакома проблема с мужскими носками, которые таинственно исчезают в самый неподходящий момент, а если и есть, то почему-то в нечетном количестве, и из них все равно тяжело выбрать пару? Даже если вы – представительница прекрасного пола, то наверняка не раз слышали стенания рядом живущих мужчин и, возможно, даже пытались помочь, пополняя их запасы носков, но в результате – все повторялось с завидной регулярностью. Наверное, поэтому именно этот предмет мужского гардероба стал одним из первых товаров по подписке в мире.

Создателем сервиса носков по подписке «BlackSocks» («Черные носки»), запущенного в 1994 году, стал швейцарец Сэми Личти. Идея бизнеса заключалась в продаже абонементов на регулярное (2-6 раз в год) получение комплектов одинаковых носков черного цвета (чтобы у клиента не было проблемы с их распаровкой). Цена носков не превышала стоимость их в магазинах, при этом, они имели хорошее качество (произведены на заводе в Италии). С целью продвижения компании регулярно проводились различные промоакции, например, в 2001г в Берлине был проведен марафон, все бегуны которого были в черных носках BlackSocks, и это существенно добавило известности проекту. На сегодня оборот компании составляет более миллиона долларов в год и клиентская база продолжает расширяться.

В России у этого сервиса появилось немало последователей, например, наиболее старший – moinoski.ru (2008г) и относительно недавно появившийся luxurysocks.ru (2013г). Все они фактически переняли модель «BlackSocks»: предоставляются черные носки хорошего качества (заявлено производство Италии) в различных количествах регулярно на дом. Цена, правда, существенно отличается: например, самая дешевая партия в 10 пар в luxurysocks будет стоить 999 руб и по Москве вам их доставят бесплатно (по области доставка будет стоить 350 руб), а вот «Мои носки» вам доставят за 1100 руб уже только 3 пары, но в стоимость будет входить доставка. Что это: маркетинговый ход или отражение качества продукции – решать тем, кто воспользуется их услугой.

2. Бритва по подписке

История создания сервиса dollarshaveclub.com («Клуб долларовой бритвы»), как и большинства аналогичных бизнесов, началась с разочарования его основателей, Майка Дубина и Марка Левина, в предлагаемых рынком доступных товарах, т.е. бритв. Раскрученные бренды «присадили» пользователей на очень дорогие сменные лезвия, цены на которые совершенно неадекватны, а приписываемые им «волшебные» свойства – не более чем маркетинговый ход. По большей части пользователь вынужден платить за «имя». Предприимчивые бизнесмены смогли договориться об изготовлении известным производителем безымянных бритв, что позволило продавать их по значительно меньшей цене, при этом сохранив качество.

Отечественный аналог сервиса появился в 2013 году – сайт shaveclub.ru, создавший «Просто клуб бритв». Его основатель, Владимир Мохте, работает на фирме Dorco, входящей в шестерку крупнейших мировых лидеров по производству аксессуаров для влажного бритья, и ему удалось договориться о поставке безбрендовой партии лезвий и станков для нового клуба, что удешевило его продукцию на 40% по сравнению с розничными аналогами. По его признанию, люди пока не очень охотно доверяют такое деликатное дело, как бритье, безымянной продукции, но он надеется, что сам «Просто клуб бритв» скоро станет брендом, которому будут доверять.

3. «Джентльменский набор» по подписке

Со временем бизнесмены смекнули, что таким образом можно продавать не только носки или бритвы, но и многие другие предметы «первой необходимости», входящие в «джентльменский набор», например, трусы, презервативы, или все вместе. Принцип тот же: вы оплачиваете абонемент на регулярное (раз в квартал) или единоразовое получение набора, в который входят предметы личной гигиены, нижнее белье и носки. Пример такого сервиса на Западе – manpacks.com (основан в 2009г.) и отечественный полный аналог с оригинальным названием МужчинеНадо.рф. Наши ребята, правда, продвинулись дальше: к набору «первой необходимости» в посылочку можно добавить пылесос, миксер (странноватый комплект, не правда ли?), телефон или фотоаппарат, естественно, за дополнительную плату.

4. Корма для животных

Животным свойственно привыкание к определенному виду (марке) корма, особенно это характерно для собак. В тоже время, если у вас только одно животное, приобретение больших объемов (мешков) впрок нерационально, так как даже сухой корм в открытом мешке со временем (достаточно коротким!) «выветривается», теряет вкусовые качества и становится неинтересным животному. Вот и приходится заботящимся о своих питомцах хозяевам регулярно отправляться в специализированные магазины, пополняя запасы корма. Кроме того, есть ряд элитных кормов, которые вследствие своей дороговизны и не очень широкой распространенности, не всегда найдешь даже в специализированных магазинах, тем более их не будет в розничных магазинах типа «у дома». Поэтому, если у вас есть свой питомиц, то наверняка, хотя бы раз вам приходилось смотреть ему в глаза, после того, как по пути с работы забыли купить для него еду…

На этих факторах играют многие крупные производители кормов для животных, имеющие собственную дистрибуцию и отдельную службу доставки продукции на дом, например, компания «Mars» (бренды Pedigree, Royal Canin), компания «Nestle» (бренд Purina PROPLAN)). Но они охватывают в основном питомники и заводчиков, а доставка до обычного владельца четвероногого друга им экономически не интересна. Восполнить именно этот пробел и решили сервисы товаров для животных по подписке. За рубежом их было открыто достаточно большое количество (petfooddirect.com, pet360.com, pawalla.com, barkbox.com, bestfriendbox.com, fingsforfido.com, petflow.com), кроме корма они, как правило, рассылают еще лакомства и игрушки для животных, чаще – в виде сюрпризов, т.е. как товар вслепую. В некоторые из них были влиты венчурные инвестиции (стартовые инвестиции в рискованные бизнесы), например, barkbox.com по разным(1) данным(2) получил от $1,7 млн. до $5 млн. на развитие, а в petflow.com. было влито $ 15 млн. Но, тем не менее, многие из них с тем же успехом и закрываются (пример, bestfriendbox.com, pawalla.com). Основная причина: если сервис за определенное время не вышел на определенное количество абонентов, которое позволяет снизить стоимость доставки и стоимость самого продукта, его услуги запросто перебивает любой более-менее крупный интернет-магазин и по ассортименту и по цене.

Отечественный аналог – easypet.ru пока работает только с кормами для котов и собак в пределах МКАДа со стоимостью доставки 150 руб. Клиентов не много:27 постоянных+50 пробующих. Основная проблема, озвученная основателем Алексеем Александровым – не всем клиентам подходят жесткие календарные рамки поставок, поэтому на сайте был запущен калькулятор расхода корма с учетом всех данных, чтобы можно было вовремя напоминать подписчикам о необходимости приобретения новой партии кормов. Так как оборот маленький, нет возможности работать напрямую с поставщиками кормов, соответственно, по цене трудно конкурировать с теми же интернет-магазинами. В перспективе Алексей видит два варианта развития сервиса: переход сайта в режим интернет-магазина, а доставка останется как дополнительная услуга или, после оптимизации калькулятора и системы подписки, продавать сервис крупным интернет-магазинам как готовый продукт.

5. Чай и кофе по подписке

Еще два продукта, без которых большинство землян не представляют свое утро и которым также свойственно неожиданно заканчиваться – кофе и чай.

На западе имеются несколько сайтов, предоставляющих услугу еженедельной доставки свежемолотого кофе или свежего чая. Так, например, craftcoffee.com, populacecoffee.com, mistobox.com – специализируются на доставке кофе, а steepster.com предоставит изысканные сорта чая.

В России открылось несколько аналогичных сервисов: zharimkofe.ru, coffeetrue.ru (кофе), giftea.ru (чай и кофе), smile-tea.ru (чай).

Еще совсем недавно, был популярен сайт Giftea, который доставлял наборы кофе и чая в 68 городов России. Его основатели – программисты- веб-разработчики из Питера Заур Гиясов и Константин Карпов, и занимающаяся «подарками-впечатлениями» Дарья Пепеляева. Сервис подписки был создан в дополнение к интернет-магазину, т.к. по мнению создателей сразу оформить первую подписку – нелегкое решение, и, как правило, ее оформляют уже тогда, когда продукт опробован, понравился и появилось желание получать его регулярно. Существовало два направления: «ежемесячная подписка» и «доставка посылки другу в другой город», причем, по заверению основателей, второй вариант пользовался популярностью, и было немало клиентов, оформивших длительную ежемесячную подписку в подарок. Основным инструментом раскрутки и приобретения популярности были соц. сети, группы в которых к середине 2014г имели более полутора тысяч подписчиков. Но, к сожалению, в июле 2014г, казалось бы, удачный проект giftea.ru «приказал долго жить», объявив о приостановке своей деятельности. По заявлению Заура Гиясова, ребята планируют открыть позже другой проект уже «в другом виде, но такие приятности, как в Giftea точно останутся – доставка по России, подарки друзьям в другие города, другие плюшки».

Еще один отечественный (хотя скорее транснациональный) проект по подписке на чай – smile-tea.ru – вполне успешный и существующий вот уже как год. Одной из «фишек» этого проекта является то, что подписчикам, живущим в России, чай доставляется прямо из Таиланда, где живет основательница этого бизнеса Инесса Эльяшева. Еще одной приятной мелочью, а заодно и маркетинговым шагом, является то, что заботливые поставщики кладут в коробочку с заказанным набором еще несколько пустых пакетиков для возможности угостить друзей.

6. Еда по подписке

Для тех, кто не любит ходить по магазинам за продуктами, но при этом готов приложить усилия для приготовления кулинарного шедевра, придуманного шеф-поварами, созданы сервисы «еды по подписке» вроде американского hellofresh.com. Данный сайт предлагает по выбору 3 из 5 рецептов на 3 ужина при подписке на классический (всеядный) набор. Выбор, правда, нужно сделать за неделю. В посылке абонент получает подробный рецепт и полный набор ингредиентов для приготовления выбранных блюд. При подписке на вегетарианский набор, выбор отсутствует, но, в отличие от многих сервисов, предлагающих еду по подписке «вслепую», клиент заранее (за неделю) знает, что он получит и имеет возможность заранее отказаться. Доставка еженедельная, но можно заказать и единоразовый вариант. Любопытно звучит лозунг этого сайта: «Все, кроме шеф-повара!»

Отечественный аналог создали Александр Некрасов и Кирилл Брусов, назвав его Kumin-foods.ru. Создатели сетуют, что большая часть претензий, которые порой предъявляют подписчики, связаны с «необработанностью» ингредиентов, то есть они хотели бы их получить уже нарезанными, обжаренными и т.д. Но у основателей есть принцип: люди должны участвовать в приготовлении еды, поэтому они привозят все ингредиенты исключительно в изначальном виде.

Особенности нашего рынка и адаптация к ним модели «товары по подписке»

1. Особенность российского потребителя и способы их преодоления

У подавляющего большинства наших соотечественников, при слове «подписка» возникает ассоциация с советской массовой подпиской на газеты и журналы, в лучшем случае – с подпиской на получение на e-mail каких-либо информационных рассылок с любимых сайтов или от любимых авторов. Услышав о каких-либо других вариантах, они к ним отнесутся с большой настороженностью, т.к., слишком въелась в нашу ментальность боязнь получить «кота в мешке». Основной способ преодоления, рекомендуемый бизнесменами, успешно реализовавшими свои проекты – ненавязчивое, но регулярное напоминание о себе через соц. сети, рассылки, рекомендации известных личностей. Практически все начинали с предложения своим друзьям, знакомым и сослуживцам, а далее, если продукт стоящий и идея сделать его товаром по подписке действительно уместна, многое за вас сделает «сарафанное радио».

Еще одна рекомендация от маркетологов: если вы используете схему «subscription commerce» как дополнительный сервис к своему традиционному интернет-магазину, постарайтесь по возможности избегать термина «подписка», заменяя его на «поставка» или «регулярная доставка». Используйте, например, кнопку «Запланировать будущие поставки», а на отдельной странице доступно объясните принцип работы этого «графика поставок».

У большинства людей имеются уже устоявшиеся предпочтения в плане конкретной марки того или иного товара повседневного пользования и, вследствие свойственной людям покупательской инертности, их нелегко перетянуть на другой бренд, пусть даже объективно по каким-либо параметрам (цена, качество и т.д.) лучший, чем привычный. Тем более, этот фактор будет сказываться, если продукт безбрендовый, как например бритвы от shaveclub.ru. В такой ситуации, во-первых, необходимо предоставлять максимальную возможность потенциальному покупателю (подписчику) опробовать вашу продукцию (семплинг (бесплатная раздача), бесплатные рассылки), снабдив ее доступными, а главное – аргументированными объяснениями, почему именно ваша продукция лучше. Во-вторых, как вполне рационально мыслит основатель «Клуба просто бритв» Владимир Мохте, необходимо сделать брендом сам сервис. Но надо понимать, что на это потребуется время, силы и немалые средства. Например, в качестве одного из эффективных способов «раскрутки» бренда используется реклама известными людьми.

Еще один способ завоевания лояльности подписчиков – подарки. Для клиента выгодность подписки не всегда очевидна, поэтому, если хотите, чтобы он стал не только вашим постоянным подписчиком, а еще и посоветовал ваш сервис друзьям, старайтесь давать ему больше, чем он ожидает. Это должно стать обязательным правилом для первой посылки новому абоненту! А для сохранения интереса и лояльности клиента, добавляйте сюрпризы-подарки в последующие посылки, как минимум, приурочивая их к праздникам.

В целом, как и в любом бизнесе, в подписной коммерции аналитика должна стать для вас постоянным спутником: почему клиент заинтересовался (% заинтересовавшихся по отношению к оповещенным, что нужно изменить или добавить, чтобы его увеличить), почему клиент «сошел» после первой (или 10-й) посылки (% по отношению к сохранившимся, что нужно изменить или добавить, чтобы его уменьшить) и т.д. Постоянный анализ и «работа над ошибками» позволят оптимизировать и улучшить ваш бизнес, сделав его работу наиболее долгосрочной и прибыльной.

2. Затрудненность доставки к покупателю

Для бизнеса, основанного на модели «товары по подписке», логистика, то есть доставка, является кровеносной системой. На Западе существуют специальные службы доставки, организованные под эту модель бизнеса. Но существующие в России товарно-транспортные службы на данный момент не в состоянии удовлетворить его потребности. Поэтому большая часть сервисов ограничена районами своей физической дислокации, так как работают через собственных курьеров. Использование внешних служб доставки, часто существенно удорожает проект, отпугивая потенциальных клиентов или делая его нерентабельным. Да и скорость с качеством работы, например, «Почты России», оставляют желать лучшего. Поэтому предпринимателям пока остается ориентироваться на товары с высокой маржинальностью и ждать появления качественной службы доставки. А может, кому-то из них суждено будет сделать прорыв в этой сфере, создав в России специализированную службу доставки под интернет-коммерцию, соответствующую всем ее потребностям, т.е.: быстро, точно, качественно и дешево.

3. Система платежей

Платежные системы – еще одна «ахиллесова пята» российских подписных бизнесов. Начинается все с того, что установка платежной системы на сайт у нас очень бюрократизирована и отсутствует какой-либо обобщенный перечень требований к будущему абоненту, как у банков, так и у платежных агрегаторов. Кроме того, отсутствует гибкость самой системы, например, возможность автоматических регулярных списаний с карт клиентов в счет оплаты за услугу. За границей для этих целей существует несколько специально созданных платежных сервисов.

Подводя итоги обзора, отметим, что в России «лед понемногу трогается» и пока еще не очень большая часть россиян, в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, уже могут заявить, что пользовались или пользуются и ныне такими услугами, как «товары по подписке». Но настойчивые усилия бизнесменов-энтузиастов «subscription commerce» со временем убеждают все большее количество соотечественников облегчить себе жизнь, не тратя время на рутинные походы по магазинам.