Совсем недавно к нам пришел рекламодатель, занимающийся продажей светодиодного уличного освещения – огромные прожекторы, подсветки для фасадов зданий и витрин магазинов, а также светодиодные ленты для освещения улиц. Следовательно, здесь речь идет о типичном “business to business”, т. к. этого рекламодателя не интересуют мелкие единичные заказы, а его интересуют заказы, поступающие от крупных фирм, строительных организаций, секторов ЖКХ.
Специализация этого клиента довольно узка, эта тематика породила устойчивый спрос и среднюю конкуренцию на уже зрелом рынке. Рекламодатель уже достаточно давно и успешно производил продажу светодиодного оборудования на рынке, без помощи интернета, но вот решил попробовать распространять свою продукцию по средством интернета. Для расширения целевой аудитории клиент располагал всеми необходимыми средствами. Нам рекламодатель продемонстрировал свой медиаплан, который его отдел маркетинга рассчитал через прогнозатор Яндекс.Директа.
А вот и сам медиаплан:
Клиента устраивает перспектива платить 350 тысяч рублей в месяц, чтобы получать на сайт порядка 6700 уникальных посетителей. И работой собственного отдела по маркетингу он более чем доволен. А от нас потребуется лишь воплотить его медиаплан в реальность.
Но, к сожалению, мы должны сказать нашему клиенту неприятную правду, что около 60% денег, вкладываемых в рекламу его фирмы по данному медиаплану, будет тратиться непродуктивно.
“В чем же дело?”, спросит нас заказчик. А дело в том, что если детально рассмотреть семантическое ядро запросов конкретно по его тематике, то можно запросы разделить на целевые и нецелевые. Целевые отмечены галочкой, а нецелевые – крестиком.
В семантическом ядре несомненно всегда было и будет гораздо больше нецелевых запросов. И получается, что из 29 возможных запросов, целевыми являются лишь 5, что составляет лишь шестую часть от всех запросов по этой тематике, т. е. из возможных 4790 показов суммарно целевых показов всего 917 в месяц. Все остальные запросы являются ничем иным, как мусором, нецелевой аудиторией. Ведь среди тех, кто ввел “светодиодная подсветка”, могут быть как автолюбители, желающие оформить приборную панель автомобиля светодиодной подсветкой, так и люди, желающие создать у себя дома неповторимое ощущение с помощью светодиодных ламп. И они никогда не станут приобретать огромное количество ненужных им прожекторов или светодиодных лент, именно поэтому, показ рекламы такой аудитории вредны для фирмы.
А вот, что выдает Яндекс по запросу “светодиодные лампы”:
Здесь ситуация заметно лучше, но ее усложняют различные аббревиатуры. Нужно детально разобраться, какие запросы приведут целевую аудиторию на сайт. Например, h4 – это лампы для автомобильных фар, что нашему клиенту не нужно, а вот, e27 – вид цоколя лампочек нашего рекламодателя, поэтому является целевым запросом. Не стоит экономить свое время на более детальном рассмотрении конкретных запросов и анализе выдачи Яндекса. Ведь нередко даже опытные рекламодатели не могут сразу определить, что именно искал потенциальный клиент данной фразой.
Обычно потенциальный покупатель ищет необходимый ему товар со словом “купить” в начале фразы. Именно поэтому, лучше перестраховаться и не допустить показов рекламы менеджерам по продажам конкурирующих фирм. Для этого необходимо использовать оператор точной словоформы “!”. То есть нужно будет ввести “! купить светодиодные лампы”.
Далее нужно провести качественный анализ по оставшимся поисковым запросам.
Например, запрос “светодиодные ленты”:
И в конечном итоге, наш измененный и подогнанный, под нужные нам запросы, медиаплан будет выглядеть следующим образом:
Он, конечно, не является конечной версией, большинство запросов еще нужно прорабатывать. Самое главное подобрать как можно больше низкочастотных (НГ) запросов, также можно использовать возможные опечатки при вводе запросы, профессиональный сленг, бренды конкурирующих фирм. Если сделать все верно, то целевой аудитории только прибавится.
Очень часто клиенты, неграмотно подобрав запросы, тратят ежемесячно больше половины суммы ни на что. Так еще нередко, из-за такой ошибки, помимо его целевой аудитории рядом с ним может сидеть его конкурент.
Из сказанного можно сделать следующие выводы:
1. Показы рекламы большей части нецелевой аудитории – пустая трата денег.
2. Даже самая узкоспециализированная тематика обязательно содержит “мусорные” запросы.
3. Высокочастотные (ВЧ) запросы всегда имеют в себе больше нецелевой аудитории, чем низкочастотные (НЧ) запросы.
Пересказ оригинальной статьи http://habrahabr.ru/blogs/context/117706/
Медиапланирование рекламной кампании и анализ семантического ядра в Вордстат.Яндекс
