Эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу, управляющий партнер Data Insight и спикер «Российской Недели Маркетинга 2015» рассказал Prime Time Forums о том, что необходимо для маркетингового исследования, из чего складывается стоимость исследования и как правильно обращаться с цифрами.
Про Data Insight
Data Insight — это моя с Борисом Овчинниковым компания, которая занимается исследованиями и консалтингом в интернет-проектах и интернет-маркетинге. Это аналитическая компания, мы берем большое количество разнородной информации и выстраиваем из нее модели. Наши модели учитывают финансовую информацию, данные опросов, аудиторию, количество посещений в интернете и количестве заказов. Это сложная работа, в результате которой мы выстраиваем общую модель.
У нас есть несколько главных направлений. Первое — это интернет-торговля и торги. Все цифры, которые есть сейчас на российском рынке, — результат работы нашей компании. Второе направление — это интернет-реклама. В прошлом году мы сделали впервые на российском рынке адвертайзер барометр, который определял отношение рекламодателей к тому, что происходит на рынке. Но больше всего мы занимаемся исследованием стартапов и онлайн-образованием.
Про исследования
Количественные исследования позволяют экономить деньги. Чаще всего мы обращаемся к исследованиям, когда думаем о дальнейшем развитии или в ситуации, когда у нас есть выбор из нескольких направлений, о которых мы не всё знаем. Исследования — это распространённая практика, ведь прежде чем запускать что-то новое, сначала нужно изучить рынок, чтобы не потерять деньги.
Другой вариант — когда бизнес в тупике. Бизнес не понимает, куда дальше развиваться, в этой ситуации к нам приходят за консалтингом, но можно решить эту проблему с помощью количественных или качественных исследований. Они помогают применить опыт чужого бизнеса и взглянуть на проблему со стороны, найти статистические решения на соседних рынках.
Существует несколько методов количественных исследований. Самый известный — это опрос. Самый распространенный — это финансовый анализ. Самый интересный — анализ количественных показателей статистики пользования интернетом и всего, что с этим связано. При количественных исследованиях обрабатывается массив одинаковых данных, возможно даже полученных в один момент.
Как изменился подход к исследованиям с развитием новых медиа
Возможности по изучению статистики из разных источников стали шире. Мы понимаем не только, что отвечает пользователь, но и сколько он проводит времени на сайте, что он отмечает и покупает. Это можно делать не только в онлайн, но и офлайн пространстве. Обработка iBeacon, данных сотовой связи и камер наблюдения, тоже информативна. В этом смысле возможности маркетинговых исследований изменились, но я не могу сказать, что кто-то использует эти возможности в полную силу, особенно в этой стране.
Если говорить об исследованиях внутри рынка, то сейчас вопросы по телефону или месту жительства перемещаются в интернет, меняется представление о том, как это обрабатывать. Люди по-разному отвечают на вопросы, и мы можем получать разные результаты. Для того, чтобы получить правильный результат, нужно уметь обрабатывать данные, а для этого нужно знать особенности исследования.
Из чего складывается стоимость исследования
- Софт и программирование внутри софта
- Получение и привлечение респондентов
- Опрос своей клиентской базы — бесплатно
- Сторонние панели. Есть специальные компании, которые предоставляют свои базы в среднем 150 рублей за анкету
- Привлечение через открытые источники (размещение баннеров, например) — самый дорогой способ
- Обработка результатов и написание отчетов.
6 шагов для получения точного маркетингового исследования
- Решите, для чего нужны исследования, что в дальнейшем с ними делать и какие проблемы они могут решить.
- Обратитесь в аналитическое агентство и обсудите цель исследования.
- Вы должны точно понимать, что вы хотите получить на выходе и помогут ли вашему бизнесу исследования.
- Помните: клиентам не нужны исследования, им нужен консалтинг.
- Этапы исследования — это составление анкеты, согласование и определение целевых групп, сроки проведения. Разработка анкеты — достаточно сложный процесс. Обычно за это берутся люди, которые не умеют этого делать, и результаты получаются неверные
- Анализ отчета клиентом. Именно клиентом.
Про преподавание
Когда я работал в MAIL.ru, у нас была ассоциация крупных интернет-игроков: Yandex, MAIL, RAMBLER, РБК и так далее. Задача ассоциации заключалась в том, чтобы организовать обучение специалистов в сфере интернет-маркетинга. Тогда мы начали помогать с формированием курсов обучения людей интернет-профессиям, начиная с программистов и заканчивая маркетологами, pr-специалистами и даже инженерами, которые сейчас программируют гаджеты. Ассоциация выполнила свою задачу, и ее закрыли.
В США, Англии и Израиле нет разницы между маркетингом и интернет-маркетингом. Любой маркетинговый курс включает в себя большой курс интернет-образования, но поскольку в России, к сожалению, в курсах по маркетингу тема «интернет» занимает пол семестра или один. Поэтому здесь маркетинг и интернет-маркетинг — это разные вещи. Маркетингу хорошо учат три ВУЗа: Высшая школа экономики, АНХ (ныне РАНХиГС при Президенте РФ) и МГИМО. Интернет-маркетингу учит только Высшая школа экономики.
Если говорить о MBA, то это не маркетинг, он учит управлению и стратегическому менеджменту. MBA по маркетингу — это обучению директора по маркетингу управлению отделом маркетинга в компании.
Полезно знать английский язык. Если ты хочешь быть маркетологом, ты должен знать английский язык. Русскоязычные источники информации не только вторичны, но фрагментарны. Источники информации по маркетингу в России — это просто источники дополнительной информации для тех, кто хочет быть в тонусе.
Есть онлайн курсы на английском языке. Если донести до аудитории, что маркетолог не может не знать английского, то рынок будет лучше. В центральной Европе невозможно представить ситуацию, в которой человек, который занимается интернетом, не знает английского языка, потому что это основной язык на котором там работают.
Про бизнес и кризис
Нужно добиваться положительной unit-экономики. Если компания условно не прибыльна, то в кризис она уйдет в минус. В компании должен быть положительный баланс. В любой кризис нужно понимать, как кризис меняет текущую картину потребления. В нашей стране кризис расползается на две части. Основная масса уползает вниз по потреблению, небольшая часть среднего класса перетекает наверх. В итоге нет баланса, к которому мы привыкли. Нужно думать, как это использовать в работе и что это нам дает. Можно менять сегмент, можно добавлять услуги и расширять уже существующие.
Про конференции
Когда я иду на конференцию в качестве слушателя, то сначала изучаю программу. Нужно предварительно прочитать про компании и сформулировать вопросы к тем людям, которых вы там увидите. Потом вы эти вопросы задаете. Тогда это получается эффективно для вас, и, конечно, важно заводить знакомства. Это не страшно, это полезно. Чем больше людей из вашего сегмента вы знаете, чем больше правильных вопросов вы задаете, тем лучше.
