Основатель одной из реферальных программ рассказывает о том, как реферальный маркетинг связан с рациональным поведением человека, и как в несколько простых шагов запустить реферальную программу и заставить ее работать на вас.
Рациональность – путь к удовлетворению потребностей
Любая деятельность человека связана с удовлетворением своих потребностей. Основным мотивом являются эгоизм и рациональность – желание максимизировать выгоду для получения блага с минимизацией затрат и издержек. В рамках современной экономической теории независимо от мотивов человек ведет себя больше рационально, чем эгоистично, и дело здесь в последовательности своих действий для достижения целей. Вспомним классическую пирамиду Маслоу.
Вторая базовая потребность человека по Маслоу – безопасность и стабильность. Сохранение себя, своей семьи, своей компании или интересов, личный внутренний комфорт – все это напрямую связано с разными видами страха. Соответственно после удовлетворения физиологических потребностей большинство действий человека направлены на то, чтобы удовлетворять свои потребности по обеспечению безопасности и стабильности, избегая дискомфорта и беспокойства. Маркетологи вовсю используют сарафанный или реферальный маркетинг, который по сути своей основан на том, чтобы человеку не было страшно совершать покупки. Люди совершают покупки на основании мнения знакомого или друга в социальных сетях или при личной беседе.
Реферальный маркетинг, основанный на рекомендациях или отзывах, имеет два потрясающих преимущества:
- Точное попадание в целевую аудиторию.
У каждого из нас есть лента в социальных сетях, где большинство людей нам знакомы. Когда одноклассница Лена Петрова выкладывает красивое фото с упаковкой кофейного скраба и рассказывает о том, какой нежной становится кожа после его использования, часть читателей как минимум задумается о скрабе, другая часть перейдет по ссылке и купит.
- Доверие, а значит безопасность и стабильность.
Мы часто советуемся со своими близкими и знакомыми о том, какой утюг купить, какого туроператора выбрать, куда сходить на ужин. Мнению близких и знакомых мы склонны доверять больше. Когда мы доверяем выбору близкого, мы заведомо уверены в продавце товара или услуги: если Ивановы остались довольны сервисов туроператора, наверняка и у нас не возникнет проблем.
Реферальные программы в действии
Множество компаний малого, среднего и крупного бизнеса используют сарафанное радио или реферальные программы для привлечения покупателей. Рассмотрим разные примеры, в которых используются разные каналы, но главную роль играют рекомендации.
- Лидеры мнений
Лидеры мнений и адвокаты бренда защищают ваш бренд и с увлечением рассказывают о нем своим знакомым и близким.
Пример 1
Хороший пример – опыт международной компании Buzzaar, которые привлекают людей для тестирования различных продуктов, привозят тестовый набор Buzz-kit для участника и его друзей и просят взамен честный и справедливый отзыв с фотографиями в социальных сетях. Так акция для Braun привлекла 100 000 участниц, из которых 16% совершили в последствии покупку.
- Подарок за привлечение друга
Последнее время очень популярны реферальные программы формата «Поделись рекомендацией и получи 500 рублей в подарок».
Пример 2
Сервис такси Uber, стремительно набравший популярность, в начале своего пути использовал реферальный маркетинг и предлагал каждому пользователю заработать деньги, раздавая промокоды своим друзьям. В последствии Яндекс Такси и Get Taxi использовали тот же прием. По такому же принципу работают и многие другие компании.
Однако не всегда стратегия с денежными компенсациями уместна. К примеру, сервис PayPal на заре своего выхода на рынок давал по 10 $ не только порекомендовавшему, но и тому, кто эту рекомендацию получал.
Таким образом, каждый клиент ему обходился в 20 $ при том, что операции в личном кабинете он мог и не совершать.
Как запустить реферальную программу
Реферальные программы можно использовать в разных форматах. Например, Lamoda, предлагает различным владельцам сайтов устанавливать на своем ресурсе баннер с товарами магазина. Если пользователь сайта совершает покупку на Lamoda, сайт-партер получит процент. Можно пойти другим путем – предлагать своим покупателям оставлять рекомендации и получать подарок или деньги на следующую покупку. Чаще всего подобные сервисы работают следующим образом:
- Вы устанавливаете на сайте специальный виджет.
- На ваш сайт заходит некий Иван и заполняет форму рекомендации, указывая номер или e-mail друга Андрея, которому он хочет порекомендовать ваш товар или услугу.
- Друг получает уведомление и делает покупку на вашем сайте.
- Андрей получает скидку, деньги или подарок.
Как видите, использовать реферальный маркетинг несложно. Взамен вы получите определенный трафик покупателей, которые придут к вам по рекомендации и поделятся своей рекомендацией со своими друзьями, а те – со своими, и так до бесконечности.
Возвращаясь к тому, что выбор человека рационален, на примере работы рекомендаций мы видим, что человек рационально подходит к принятию решения о покупке: я доверяю, поэтому покупаю. В отличие от маркетинговых стратегий, основанных на спонтанных покупках, в условиях сверхконкурентной борьбы реферальный маркетинг – это стабильный канал, который принесет доход даже при условии, когда другие каналы коммуникации не сработают.
Андрей Кривков, создатель Referal.pro
